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本文就电商大促期间的互动游戏,做些摘记和思考,理清大促游戏的脉络和设计方法。

01 电商大促

大促阶段

618、双11等电商大促,传统分为三个阶段,分别是预热期,正式期和爆发期。以某次双十一为例,曾经的时间周期为:

       

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预热期,商品开始预售活动,只为了把消费者捆绑到平台上。在预热期,还有一个非常重要的产品上线,大促互动游戏。比如天猫的盖楼活动,属于C2C的裂变,主要是想把c端用户活跃带动起来,然后给商家引流。


正式期,整个期间是商家开始通过报名的官方活动,吸引巨大的流量进店,比如上面提到的大促互动游戏,或者参与的主会场的活动。正式期的用户会产生加购等行为,但是销售转化不高。


爆发期,就是收割的时候,运营每天还会进行波段促销,随时调整促销力度和手段。


比如发现销量疲软了,赶紧安排上红包雨,甚至还可能会有大额红包,叫做回血红包。是否会出现,完全看销量,kpi达成了就不需要发,没达成,会在最后一刻发给用户。


以上,主要是头部电商平台的大促节奏,中小平台的大促周期不会如此阶段分明。另外, 近两年的大促时间跨度拉长、呈现了“大促常态化”的特点。

商家的诉求

对于商家,一边推进下半年新品,一边出清上半年库存,这是很多商家在618最核心的诉求。品牌需要私域的稳定性,在大促的当口,商家们最希望是利用公域流量的爆发,转化为私域的增长。简单说,品牌如何获得最高效的投入转化比,和用户沉淀,才是核心问题。

社交玩法盘点

社交玩法的植入,对于一场S级活动一定是标准化的配置,在推广期获客阶段平台提供的用户裂变玩法;新用户进来后,提供访问和留存的玩法;访问之后,提供用户助力购买或者高潮期预约的玩法,以便高潮期回流。某平台年货节案例: 


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02 参与方

平台

随着国内互联网的人口红利逐渐消失,整个互联网开始从增量市场进入存量市场。


当用户增长遇到瓶颈时,要提高产品的商业价值就要做更加精细化的运营,搭建用户激励体系,盘活现有用户,提高DAU来获取更大的用户价值。而令人上瘾的游戏化,无疑是激励用户,提高DAU的最优策略。


游戏是场景营销的工具而已,提供更多展示栏位(广告收入)与增加用户时长(平台粘性)才是电商营销游戏化的核心诉求。即便用户没有购买需求,在电商平台上玩小游戏,相关推送也能间接起到“看”的作用。


游戏起到的作用有:提升用户留存;促进用户转化;通过社交裂变获取新用户。

C端

用户参与大促游戏的目的,最主要的是平台的补贴和红包,其次才是游戏的趣味性。


奖励,即红包、券、可用于兑换的虚拟币等。用户投入自己的时间、人脉等资源,从而换取这些奖励来减少下单时支付的金额。


游戏中往往会利用用户猎奇、攀比、永不满足的心理,来设置一些玩法来让用户形成其它潜在的目标。

B端

品牌将额外获得曝光,产生转化的机率也就越大。

03 产品特点

游戏化,通过游戏的方式,为非游戏化的场景或产品赋能,让用户在使用产品过程中获得更多的乐趣,创造更大的产品价值。


重度游戏显然不适合营销,有较高的娱乐门槛,开发成本高,与电商本质属性并不兼容。倒是轻度游戏,如休闲、养成类游戏与电商更为贴合,也是目前最为流行的游戏化营销。


三大平台上线的小游戏多以经营类为主(农场),辅之以养成类(如“淘宝人生”,京东“宠汪汪”)与消除类游戏(如淘宝“省钱消消消”“多多爱消除”),还有知识问答等。


日常游戏是长期在平台开放的,是为了让用户养成习惯,日常奖励较小,比较适合做成积分兑换类型。


大促时期的游戏通常会设定日常奖励和终极大奖。日常奖励比如升级得到的红包等,能对用户不断激励;设定终极大奖则是为了让用户能坚持玩到活动结束,增加下单量。


电商游戏结构:


游戏中的“任务”+“奖励”的要素,在电商场景下容易实现。那再加上“互动游戏”这个要素,就组成了一个互动游戏的基本框架了。当游戏变得复杂,就可能会在这个框架下引入其他元素,例如:虚拟货币,社交裂变,闯关升级、组队。


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《游戏改变世界》指出,游戏有4个决定性特征,分别是目标、规则、反馈系统和自愿参与。在游戏目标的设定中,现金的吸引力最高,实物商品其次,代金券最次。


《游戏化实战》的作者提出了八种核心驱动力,称为 “八角行为分析法”。这八种核心驱动力,根据价值属性可以分为“外在动机”与“内在动机”,“积极动机”与“消极动机”。在实际的产品设计中,动机需要相互作用,发挥更大的价值。


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不同类型游戏的特点:


闯关休闲游戏基本可以看作真正游戏的移植,只是在过程中加入了商品运营活动。游戏主体特征比较明显,强调沉浸式、玩法趣味性等。这类游戏简单,游戏周期长,受众广泛。电商平台中加入此类游戏,用户无需额外下载游戏App,一旦形成用户粘性,将为平台带来稳定的流量。


而养成经营类游戏主要目标是利用游戏化特征,借助利益点提升用户流量和访问频次。同时玩法中增加商品曝光,提升转化率。因此养成类游戏通常比较简单,聚焦于营销活动,也是电商中主流的游戏模式。


不同的奖励玩法:


升级奖励类主要玩法:通过做任务升级,从而获得升级奖励。


累积兑换类主要玩法:通过做任务获得虚拟币,并兑换相应奖品。


案例:淘宝的淘金币、拼多多的多多赚大钱和多多牧场


特点:用户能直观地看到获得的奖励,如做某任务获得10金币(如可兑换1元),这种实打实的奖励比升级获得的不确定奖励更具有吸引力,前提是难度不能太大。


选择奖品,通过做任务获得


主要玩法:选择某奖品,通过不断做任务获得。


案例:多多果园、多多梦工厂、小美果园等。


特点:过程奖励较少,只有最终大奖。奖品往往价值较大,如一箱水果、一张躺椅等等。


按照用户参与博弈的角度分类


按照用户参与博弈的角度,把游戏类型分为了PVP(人与人博弈)和PVE(人与预设的系统博弈)两大类,有的游戏业务目的丰富,往往PVP和PVE会共存。


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不同的业务目的会用到不同类型的玩法:PVE玩法适合用在分发优惠措施、促进用户活跃为业务目的;PVP玩法适合用在引导裂变的目的上。


淘系游戏最大特点在于代币体系完整、通过游戏任务串联游戏矩阵、强品牌营销。淘宝几个小游戏对应不同类别商品和品牌,而在拼多多,一切以1元,或者赠送的方式出现。换句话说,拼多多似乎并不在意商品类别,更在意用“免费”或者“1元”的“小便宜”吸引用户参与。以前是直接给你一块钱,现在是玩游戏赚一块钱。


电商游戏并不是真正的游戏,并没有设置太多的障碍,导致用户自主创造性比较弱,用户对未来的游戏的发展基本可以一目了然。单纯的依靠外部“羊毛”激励,很难让用户长时间投入其中。因此还是需要聚焦“游戏玩法”,带给用户更多的未知和可能,才能产生更强的吸引力。

04 设计要点

用户分析

我们设计或是分析任何一个功能,首先需要思考的都是:这个功能设计出来是要给谁用的?谁会玩拼多多的游戏呢?


拼多多的用户是价格敏感型用户,地域分布集中在二、三、四线及以下城市,女性居多。相较传统电商平台(京东、淘宝),用户的学历分布偏低,年龄分布偏高。


游戏设计的遵循一个逻辑,即“低门槛、高回报”,低与高是个基于目标用户的相对值。


低门槛:拼多多的目标用户是低学历、高年龄的,这就要求游戏设计的门槛非常低,动动手指就可以轻松操作,避免复杂的逻辑思考。


高回报:拼多多的目标用户来自二、三、四线及以下城市,其中四线及以下城市用户占比最高,这就要求游戏回报相对他们来说是较高的。2018年全国主要三线城市人均收入为30000到50000之间,也就是说,拼多多用户的人均月收入近似为3000或更低。


以“现金签到”为例,它的低门槛体现在玩法简单:用户点击按钮即可完成游戏;而它的高回报,在于首次签到就送5元红包,无疑对于拼多多目标用户来说,吸引力很强。

策划流程

可以分为设立目标、主题设计、功能设计、敲定数值、交互设计、数据模型六步。

设立目标

首先,不能为做游戏而做游戏。判断清楚目前的营销项目中,互动游戏应该扮演什么角色,再做具体的策划案。游戏处于大促的哪个时间节点,针对促活、转化、拉新等几个维度,最主要的目标是什么?


活动目标与大促阶段有关,与大促整体的营销打法有关;比如在预热期和高潮期,通过高效发券(优质券),直接促进用户购物;也有在预热期,通过传播型的营销活动进行预约,在高潮期通过消息触达,引导流量到大促卖场进行转化。

主题设计

在目标确认后,就可以围绕业务需求策划确定框架了。我们围绕着“任务体系”“游戏玩法”“优惠措施”三要素为框架,进行策划。这里最主要的是根据业务和平台特点,确定游戏的主题,确认相关的资源。


如果是养成类,就要选择与产品关联,用户有认知的动植物,与产品有关联放到产品中才不会让用户感到突兀,选择用户有认知的动植物可以把用户过往在线下有认知,有过的经历关联起来。

功能设计

在这个阶段,要构思活动的具体玩法,确定MVP版本功能,并且用户hook模型进行自检;


任务体系:根据业务需求,构思具体需要用户完成的任务;


游戏玩法:从PVP玩法和PVE玩法中选择最适合的方向,再根据这个方向,找到比较适用的玩法;


优惠措施:根据成交的业务目的和刺激用户持续参与的目的,设计不同的奖品,普发的奖品用来刺激用户下单,高价值的奖品刺激用户持续参与。


以网易严选411周年庆叠蛋糕游戏为例,游戏玩法如下:


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以果园类产品为例,MVP模型如下:
       

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对于游戏化的产品设计,梳理完核心功能后,应使用“上瘾模型”自检功能设计是否完善,是否实现用户从触发到投入的闭环。Hook模型:游戏通过不断循环“触发—行动—奖励—投入”让用户对其上瘾。


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敲定数值

数值策划工作决定了游戏的操作难度,奖励价值等方方面面。往往分为成长数值(消耗)和任务数值(获取)。


在游戏行业中,数值往往决定一款游戏生死。游戏数值的调试往往是通过“封测”“内测”“公测”由玩家和研发团队一起调试出来的。


在严选411周年庆叠蛋糕的项目中,数值的敲定基于数据对用户行为的洞察,逐个敲定各个细节的数值方案。以411周年庆叠蛋糕游戏为例(不完整版):


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交互设计

这个部分可以分为主题、道具、新手引导、弹窗、动效设计。


主题设计是一个游戏视觉设计的核心,确定主题设计后也就基本定下了一个这个游戏的设计风格。产品应该关心视觉中心,按钮布局,进度条设计。


布局结构分为游戏操作、功能扩展、营销活动三大内容模块。运营活动优先展示在游戏左上方,有利于增强用户感知;右侧为游戏辅助区包括攻略、动态、装扮等信息;底部为核心游戏操作区,功能项一般比较固定,可以减少用户记忆成本。


代金币是虚拟价值,单纯的数字增长很难带给用户持续投入游戏的动力,需要通过商品曝光增强用户的价值感知。


电商游戏比较简单,更多是静态场景,没有画面切换和视角转换,游戏画面展现主要包含45度俯视和正视两种视角。


次数进度条用户给用户反馈更强,百分比进度条更方便调整数值。在前期可全部使用“次数”提示的进度条,给用户最强的反馈,尽快完善数据模型。后期可两种一起用,在前几个阶段使用“次数进度条”,最后一个阶段使用“百分比进度条”可实时调整任务难度控制成本。


道具在游戏中一般都起着推进主线任务的作用,因此道具也是数值设计中很大一部分变量,但产品中的养成游戏核心是帮助产品建立激励体系,提升产品某项指标,快速迭代更加重要,因此果园类游戏在前期只有“水滴”这一个道具,其他道具待数据模型完善后再根据需要逐步加入。


新手引导的核心目的,新手引导的核心目主要有2点:


1.让用户了解产品的使用


2.让用户体验到产品的核心价值


对于第一点我们要尽量把核心功能加入到新手引导中;对于第二种我们可以把前期的里程碑(或者奖励)设计的简单一些,尽量让用户完成新手引导后就可以获得,一则可以让用户体验到产品的核心价值,二则可以利用用户“损失厌恶”的心理提高用户留存。


弹窗设计:传统产品中弹窗往往用来做产品的一些功能提示相关,而到了互联网下半场,抢夺用户注意力的战争变得白热化之后,弹窗更多用来引导用户的行为,实现产品的全链路增长。


一个时间的完成弹窗可作为另一个事件的入口,为给到用户更强的目标感,可在一个任务完成或者结束的弹窗中增加新的事件入口,引导用户去完成新的任务。


一个获得型文案或损失厌恶文案的挽回弹窗,根据我们以往的项目经验,大概能减少10%~40的用户流失率。


操作引导:多多果园在微动效的基础上,采用了“强运营”的策略,在用户行为过程中添加了各种弹窗引导用户领券转化;游戏初期确实带给用户很大的干扰。但是对于特定的用户群体,“免费”具有极强的号召力,一旦用户上瘾,这种交互方式便不再是行为阻碍点。


动效设计:养成类游戏中的动效设计,一般主要有两种目的:引导行为,营造氛围。

数据模型

基于核心指标拆解的数据需求,后期通过一些测试确定转化率后,可通过数据模型相对准确的计算出ROI。
前期活动数值设置不宜过高。上线后先小范围测试,优化各环节转化率,拿到基础的“转化率”,“完成率”数据后,再结合成本再迭代数值设计。

八角行为分析法应用

在用户接触游戏的初期,需要借助外在动机,让用户投入到游戏中。最有效的的莫过于“羊毛”,因为对大多数用户而言,免费得到的才是“真香”。例如签到领红包、现金抵扣、免费领水果等就是最常见的玩法。


随着用户不断的参与,需要借助更多的玩法让用户产生内在动机。例如社交关系相互激励,用户亲手打造的游戏场景、人物装扮等。这些投入都会逐渐成为用户的“沉没成本”,并凝聚了用户情感投入。用户投入的越多,获得既得利益价值感知越强,产品的粘性也就越强。


“趋利避害”是人性的基本特点,在游戏中需要借用积极动机正面引导用户参与,利用消极动机倒逼用户行为发生,更好的激励用户。例如为了激励用户日活,芭芭农场的策略是离线超过24小时,作物会停止自动生产。同时又增加了“每日登录可领阳光”的功能,从正反两面激励用户行为。


有了足够的动机后,还需要落地闭环持续地激励用户。例如蚂蚁森林不仅是线上种树,而且引入了线下实景照片,用户可以了解树木的生长情况,查看树木的地理位置。


同样游戏玩法也需要闭环。例如游戏中常见的偷取玩法,不少用户表示既不想偷别人的,更不想被别人偷。因此游戏中会设置保护罩道具,一方面增加了游戏的玩法,另一方面可以减少损失厌恶用户的负面情绪。

淘宝金币小镇案例

多层目标激励增强用户吸引力。金币小镇引入建筑升级玩法,构建了更加丰富的游戏场景,形成了2个游戏目标;不再是单一的「薅羊毛」,用户还有机会创造属于自己的小镇。


即时激励增强用户获得感。即时激励,就是用户行为后立刻获得反馈。金币小镇的玩法就是每天签到都可以升级建筑,带给用户更强的参与感和获得感;相比其他游戏,每次浇水可能只能带来1%甚至更低的成长进度,激励效果更加正向有效。
不确定玩法带来激发探索欲望。金币小镇还借助未知玩法营造了神秘感,每种建筑不同的升级路径,增强了用户期待;同时每个建筑都透露出一定的剧情信息,让用户产生了更加强烈的探索欲望,希望尽快的揭开小镇的神秘面纱。

多多果园案例

多多果园中有相当一部分用户是“价格敏感型”或者下沉市场用户,他们有足够的时间和精力投入到游戏中。“免费领水果”策略成功地锁定了这类用户,并利用玩法最大化的争取用户停留和转化。

稀缺资源形成障碍点

水滴是基础玩法,获取相对容易,化肥则是稀缺资源,是果树成长的限制性条件,为了获得化肥,用户很可能完成拼单任务,从而提高用户转化。

挑战式玩法激发用户欲望

“浇水带来果树成长,最终领取免费水果“是用户的核心操作和目标,但这必然是一个漫长的过程;用户可能很难坚持下来,因此需要设定小的目标激励用户前进。多多果园中引入了多个挑战玩法:浇水开宝箱、浇水进度挑战、果树成长领幸运红包、明日可领翻倍。

递进式玩法引导用户不断参与

拼多多的挑战玩法之间并非独立的,而是相互协同的。例如开宝箱的玩法,当用户完成了8次浇水任务顺利打开宝箱后,明日可领水滴数量与翻倍门槛就很接近了;当用户多次浇水后,还会触发极速水壶功能;饱受冷却时间之苦的用户,必然会抓住机会连续多次浇水;

05 数据指标

2020年双11,淘宝云养猫小游戏的DAU已经超过1亿,超过王者荣耀。


2020年天猫618“理想列车”带动了超过4亿用户参与,互动城详情页的农货食品销售规模达到10亿。


2019年6月份高峰时期,多多果园平均每天种树200多万颗。2019年水果价格飙涨之后,多多果园日活跃用户单季涨超1100万。


摘记来源

电商老王:头部电商平台如何在大促时,优雅地赚钱?

leon:年货节大促复盘,不平凡的年和故事

王奥达:如何策划一场“感动”“好玩”的大促活动?——以网易严选411周年庆为例

子牧先生:电商游戏专题(1)(2)(3)

平台/电商的增长策略:从用户激励到养成类游戏化设计

参考书籍:《游戏化实战》、《游戏改变世界》、《游戏设计艺术》

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