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七月底,吴亦凡涉嫌强奸诱奸的消息让网络舆论彻底炸了锅,随着都美竹的爆料以及警方的介入,一个由明星及经纪公司控制的“选妃”链条渐渐浮出水面,一时间舆论哗然,数十个品牌纷纷与吴亦凡终止合作。最终吴亦凡被刑事拘留,其所有社交账号被悉数关闭,作品全部被下架。

随着事件的发酵,部分粉丝对偶像的无底线维护引起了网友声讨,同时在前一次吴亦凡性丑闻事件中为他站台的大V也被围攻,饭圈问题以及这背后畸形的粉丝经济运作模式再次被推上前台。随后网信办迅速介入,要求微博关闭多个涉事账号及超话,并于8月2日下发通知,将对饭圈进行大规模整改。

这一切不禁让我们思考,饭圈的运行逻辑是什么?其中的种种乱象,究竟是如何产生的?这次的整改之后粉丝经济的底层营销逻辑会发生变化吗?

01、饭圈的本质:数字营销产业链

国内的偶像行业和饭圈的开端,可以追溯到2003年的《超级女声》,当时互联网虽然还并不普及,但诸如打投、应援等饭圈的基本玩法却已经出现了。当时的歌迷们会通过发短信的方式为喜欢的歌手投票,一些粉丝甚至会上街拉票,决赛时还有粉丝举着大幅海报到现场为偶像应援。

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但当时粉丝的应援行动都还是散发的,基本没有形成组织,毕竟在2G时代,想要将全国各地喜欢某一位明星的人群聚集在一起几乎不可能;同时偶像经济的运作方式也十分简单——通过节目或作品出名之后接取广告代言。

至于明星代言的实际效果,以当时的技术和数据能力,很难准确统计粉丝转化率,甚至连明星的粉丝数量都难以估计。因此粉丝与明星之间还未形成直接的利益挂钩,应援与投票等行为也不能转化成明星手中的“数据资本”。

但是随着互联网技术的发展以及新社交媒体的兴起,互联网的公域流量池成倍扩增,这使得明星散落在全国各地的粉丝可以在网络上聚集,粉丝的能量可以直接被数据化,这给饭圈带来了巨大的变革。

2009年之后微博平台迅速成长,2014年之后热搜、榜单等功能相继出现,流量明星的微博粉丝数量、活跃度、在榜单上的排名等数据直接显示了其粉丝的数量和影响力,而新的技术和越来越发达的大数据计算,也让这些粉丝的商业转化率变得可见。无论是商家还是投资人,都会以此评价明星的商业价值,进而决定是否向其发起合作、倾斜资源。

这使得明星与粉丝之间形成了利益捆绑的关系,所谓“你不投、我不投,哥哥何时能出头”。为了替偶像争取更多的资源,粉丝群体开始有组织的进行打榜刷量,而在粉丝市场的刺激下,也使得各类数据公司、榜单越来越多,逐渐形成了一个以粉丝数据为核心的产业链条。

为了维持明星的流量热度,明星团队以及部分核心粉丝开始对粉丝群体进行管理与分工,而此时又恰逢互联网与智能手机行业的发展,也使得粉丝之间的产生了前所未有的连接能力。原本由个体发起的随机的行为,现在变得更加系统化,专业化,利益化。

2010年之后,饭圈的运营模式已经基本确定,粉丝会通过超话形成团体,其中超话的管理者以及核心黄V粉丝通过发布打榜、应援等任务,引导普通粉丝为明星流量添砖加瓦。之后饭圈内部职能也进一步细分,一般一个明星的超话中都会有专门的大V账号,分别负责明星物料发布、应援行动、反黑空瓶等工作。

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围绕一个明星,就有后援会、反黑、网宣、应援等多个大v账号为其服务。

为了带动舆论,明星公司和平台还会在饭圈之外专门培养一些“路人号”,平时通过发布一些圈内消息、萌宠美食博文等内容吸引流量,当出现与明星相关的热点事件,这些大V就会负责输出观点,在其中带节奏,后来就演变成了我们所熟知的各类“营销号”。

因此,所谓的“饭圈”,并不像路人的印象中那样,仅仅是由一群粉丝组成的无序团体,而是一个由资本介入的,以流量明星为核心营销内容,以粉丝为资产的数字营销产业链。粉丝在这个产业链中,也不再只是明星产出的娱乐产品的消费者,而是能够为明星团队产生价值和经济利益的生产者。

02、饭圈的黑化之路

在粉丝圈子和背后的经济链条形成之后,国内的偶像文娱产业的确经历了一波快速的增长。从2017年到2019年,偶像市场的规模迅速从500亿增长到700亿,粉丝市场规模则从200亿迅速飙升到600亿。2018年《偶像练习生》的爆红,更是将选秀产业的发展推到了顶点。

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但繁华背后也隐藏着危机,其中最核心的问题是,市场在资本的快速运作之下变得过于浮躁。根据统计,各大选秀节目输送训练生的经纪公司,有超过三分之一成立于2018年及以后,也就意味着,这些公司送选参加节目的绝大部分练习生最长的练习时间不超过两年,整体质量可想而知。

明星作为整个行业的核心产品,其质量下降使得偶像产业难以产生高质量的,有差异化的内容,因此难以吸引新的观众“入坑”,市场的基本盘就不会扩大,部分过于劣质的表演甚至会“劝退路人”。

如2020年青春有你2中,选手秦牛正威和李熙凝糟糕如诗朗诵一般的说唱表演就引起了网友群嘲, “淡黄的长裙,蓬松的头发”一时间成为网络热梗。

虽然一时间节目本身得到了大量关注,但这些“负面热度”不会为明星本人和节目带来实质对的粉丝流量沉淀,当热度褪去,留下的只有“选秀节目粗制滥造,练习生水平不佳”的印象,对行业本身带来不可估量的伤害。

因此,虽然有大量人员、资本的大量涌入,但偶像行业却没有整体的升级,反而趋于饱和。根据统计,2017-2018年,粉丝市场增长率达到了惊人的114%,但2018-2019年,增长率却迅速跌回35%。

“蛋糕”没办法做大,行业内的无底线的营销、收割粉丝以及恶意竞争等乱象便开始滋生,覆盖了造星产业的整个运作链条。

首先,从偶像出道开始,各种无秩序的打投和集资行为便开始产生,2018年《偶像练习生》节目中,为争取出道位置,某明星的粉丝后援会集资就超过200万元,出道后为了让他继续保持在新星榜第一的位置,后援会又花费了超过1000万元购买用于数据打投的“虚拟花”。

今年的《青春有你3》更是集各种打投乱象于一身,先是选手余景天的粉丝后援会因为应援任务不达标,要求粉丝至少花2.22元为后援会购买数据,以示惩罚;之后又爆出粉丝为扫描瓶盖内的二维码为偶像助力,购买大量牛奶之后倒掉的消息,导致节目被广电勒令停录停播。

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为了流量和数据,除了压榨粉丝,还有人采用数据造假的方式刷量。2018年,蔡徐坤一条微博“转发量过亿”引出了星援APP数据造假的问题,该app能够利用微博漏洞段时间内大量刷评论量、转发量、点赞量,一年时间非法获利近800万元。

在此之外,为了争取市场份额,明星之间的竞争也越发激烈,一些以抹黑造谣诽谤助长恶意竞争的“互联网黑产”也由此产生,他们通过营销号带节奏、伪装粉丝号发言等形式扰乱饭圈,引起不同粉丝团体之间的互撕,并以此获得流量红利。

此次吴亦凡事件中备受关注的大v“谢明皓工作室”就是一个很好的案例,在吴亦凡被抓捕之后,他突然发文声称他的手里有证据证明潘玮柏、林俊杰等人也参与了吴亦凡的犯罪,并谎称已经报警。由于消息不实,他很快被禁言处理,并遭到封号。

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事实上这已经不是他第一次“碰瓷”明星,之前他还曾发布王一博、肖战、蔡徐坤等多位当红明星的所谓“黑料”,最后均被指出消息不实。明星面对这样的侵害,承受着相当高昂的维权成本,谣言造成的名誉损失是即时的,如果等待漫长的司法流程结束再进行辟谣,已经于事无补。因此大部分明星选择仅以“律师函”的形式辟谣,对对方加以警告了事。

过低的违法成本使得这些营销号肆无忌惮,同时平台缺乏对这些账号的监管控制,甚至放任这些黑流量制造舆论,以从中渔利。去年一月 “半月谈”报道指出,部分平台甚至存在“养黑号”,以此为要挟向明星收取保护费的行为。

这或许也可以解释,为何部分粉丝在吴亦凡事件中表现得如此过激,当都美竹出来爆料,他们的第一反应就是“有人要害哥哥”,进而去受害人微博底下疯狂谩骂。因为他们长期处在“四面楚歌”的饭圈战争之中,敏感的神经已经形成了被害妄想式的条件反射,在这样的集体情绪的影响之下,他们已经失去了独立思考与价值判断的能力。

总而言之,饭圈的失控与黑化,绝不是一句“无脑追星”可以解释的,背后是资本的失序运作,也是平台垄断“粉丝数据”,对发布内容、热度数据有着几乎绝对控制权造成的必然结果。

03、吴亦凡之后,饭圈会改变吗?

在偶像赛道整体衰落的2019年前后,因粉丝经济引发的争议事件也以几何倍数增长,也正是在2019年,国家网信办首次在整治互联网不当信息的“清朗行动”中加入了饭圈整治的内容,两年来通过约束平台删除不良信息,处理违规账号等方式清理不良内容,但效果并不显著。

今年在倒奶事件和吴亦凡案件的加持之下,饭圈整治的确比往年更加严厉。此次平台对与吴亦凡相关的涉事账号,特别是大V的处罚力度是前所未有的。吴亦凡本人自不必说,连马薇薇、六六等在小G娜事件中声称“明星睡粉是福利”的圈内知名人物,在向公众公开道歉之后,还是被彻底封号注销。

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之前从未有过对劣迹明星如此全面的封杀,哪怕偷税漏税的范冰冰、代孕弃子的郑爽、**的房祖名,他们的微博都还能够正常使用。毕竟在互联网时代,被关停主流公共平台的个人账号,基本上等同于一次“网络身份的死亡”,这样严厉的惩处,或许代表公权力与民众对此类事件的容忍程度已经达到了极限。

同时平台本身也进行了整改,8月6日下架了“明星势力榜”产品,暂时停止平台内明星的打投活动。微博方面表示,之后会推出调整后的全新榜单,将引入第三方数据对明星影响力进行更为客观的评价,并从评分机制上遏制粉丝集资打投、控评等行为。

这些整改措施真的能为粉圈带来不一样的改变吗?答案恐怕不会如想象中乐观。就像在2019年,明星势力榜将打榜所需“鲜花”从购买改为会员赠送,粉丝和明星工作室还是可以通过有组织购买微博年度会员 “蹭鲜花”的方式规避规则。

只要整个流量明星产业中,平台依然占据主导地位;只要体现明星价值的“粉丝数据”仍由少数平台把控,并以榜单形式体现——无论是明星、粉丝还是明星的商业合作伙伴,都还要依靠平台的数据,判断明星的影响力及商业价值,刷流量刷榜单的行为就不会停下来。

其实从底层逻辑分析,目前粉丝经济遇到问题与之前数字营销圈热议的“直播带货注水”问题是完全一致的。粉丝给明星刷数据,打榜应援,就像主播花钱给自己直播间刷单流量,都是通过营造一种繁荣景象,以吸引更多的资源和资本。

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也无怪乎之前许多明星都在直播带货上翻了车,平台和直播间以为自己请到了不用刷量的“真流量”,殊不知“流量”本身的流量也是在别的平台刷出来的,刷量的直播间和明星碰到一起真正面对市场的时候,就立马被打回原形,不得不说是相当讽刺。

目前官方还没有出台进一步针对偶像产业及粉丝经济的限制措施,不排除未来或许会像整治教育产业一样,通过政策限制彻底改变粉丝经济的底层玩法。但无论大环境是否有所改善,粉丝产业的从业者以及周边合作者都应该正视平台监管失责,行业虚高内卷的问题对整个行业造成的伤害。

而如何保证数据的真实性,保障其流通性与透明度,让数字真正反应市场价值,或许也是数字营销时代所有行业都需要思考的问题。

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