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家居行业不怕智能化,就怕上千家门店的跨界打劫。

一直以来,智远认为家居零售业相比其他“快消零售业”比较特殊,在诸多行业纷纷转型数字化之下,重线下,重体验的家居企业对数字化的反应却一直很慢。

除少部分头部企业提前布局线上线下直播social联动营销外,大多数家居零售业至今仍是“守株待兔”的传统获客方式。

如果你和家居高管畅聊,他们提到最多的关键词为三难,即:“获客难,营销难,转化难”。

三难背后其实是媒介的变化,抖音,快手,短视频直播爆火加剧渠道碎片化带来的流量分散是近两年“营销”面临困难的核心之一。

某家居头部相关负责人说:“我们有钱,但现在不敢随意花”,一拳打在棉花上根本使不上力,不是不敢获客,而是获客后转化太难。

现在80末,90后消费者居多,他们对个性化需求,产品多元化越来越明显,销售单一“家居”已经不能满足其胃口,他们对家居风格一体化设计,材料,颜色及功能都有不同需求。

同时,由于家居装修涉及品类较多且功能各异,单一公司只聚焦单一品类供应,很难满足消费者的多元化,由头部主播薇娅2020年首次联名“美克家居”一场直播能够看出,以直接把整个“家”搬进直播间的形式,才能满足消费者的胃口。

智远认为,家居行业营销核心在于“如何制定自己的玩法,拥有一群认可家居企业价值观和品质的专属粉丝群”,其次“如何公私域联通一体化营销”,抢占用户心智是关键。

我将从家居行业顶端大视角开始,到门店经营,站在数字化市场视角以私域为切入口,结合门店导购来剖析家居的私域分享获客,公域种草飞轮如何搭建。

01 家居行业市场状况

提起家居,很多二线城市80,90年代初出生的人可能心智中还停留在“木质沙发,大理石桌子老衣柜”时代,近10年高速发展中国家居行业已经大变模样。

不完全统计家居目前有9种风格,13种材料组成,同时按照功能划分有10大类6种结构,2大造型以及5种档位。

由家居品牌发展史看出,中国品牌崛起有部分是模仿国外产品最后形成自身特色,随着行业消费的不断变化,中国家居品牌自我创造能力也越来越强,很多企业不再局限于生产自身产品,还会花重精力升级产品品质,性价比与价值。

1.家居行业发展与整体规模情况

家居属于房地产下游周期性行业,主要需求来源于新房装修,新房占比超70%,这和房地产行业发展景气密切相关。

2017年后随着房产政策紧缩,全国商品房销售面积增速放缓,2017年总商品房销售面积为16.94亿,增速7.66%,与同年相比增下滑14.79%。2019年全国商品房销售面积为17.16亿平方米,同比增速仅0.05%。

增速的放缓在消费升级与政策红利推动下,互联网家装的渗透率在不断上升。2019年家装渗透率为16.9%,同比增长1.9个百分点,而随着家居消费主力变得年轻化,选择互联网家装模式的用户还将有所提升,截止2020年底渗透率为16.9%。

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《2012-2020年互联网家装渗透率》

2015年家居装修整个规模为1.83万亿,2018年已经到达2.23万亿,2020年市场规模为2.25万亿,与2017年相比增长近5千亿市场,目前来看整个家居行业装修市场规模呈现为递增的趋势。

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《2015-2020家装市场规模及增速》

家居按照传统分类有手工,成品与定制,智能四大类。

根据新时代证券2020年06月2日发布报告指出定制家居的市场总额为705.61亿,其中橱柜预计为496.69亿,定制衣柜为208.92亿。

定制衣柜的大宗业务渠道仍是起步阶段,销售模式仍以经销和零售为主,但得**装市场扩容与消费升级转变,定制衣柜大宗渠道有进一步增长的可能

由于2015年后国内房地产市场销售总额下降,拖垮下游家居行业市场扩容,2017年后家居零售就开始一路下滑,2020年我国家居零售额为1598亿,同比下降7%。

随着市场竞争愈发激烈,头部定制家具厂商开始沿着柜体类—木门类单品类—多品类——全屋的成长路径发展,集中开启全屋定制战略,力求扩充自身产品线。

2.市场竞争格局发生变化

我国定制家具企业居多的核心发展在于上世纪90年代末本世纪初,2017年后主要定制家具企业纷纷上市,国内按照派系也愈发分化浓烈,主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”两大派系。

衣柜派代表为:

“索菲亚”“尚品宅配”“好莱客”“顶固集创”

橱柜派代表为:

“欧派家居”“志邦家居”“金牌橱柜”“我乐家居”“皮阿诺”

从总应收数据看,欧派家具2020年财报总营收为147.40亿,利润高达20.63亿,仍稳居老大位置。第二名为索菲亚,2020年总营收为83.53亿,净利润为11.92亿。

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《九大定制家居企业2020年业绩》

尚品宅配2020年同期有所下滑,从2019年总营收72.61亿,下降到2020年65.13亿,净利润也下降近4个亿,这与其模式有很大关系。

目前市面二线品牌则包括志邦家居,好莱客,金牌橱柜等,从营收来看志邦家居2020年净利润同比增长在20.4%,而好莱客则下降24.25%,我乐家居的净利润高达42.56%,增长幅度远超其他8家。

纵观全年我乐家居全年发展战略,其在产品,品牌,渠道力建设上为综合发力,才实现品类的全增长策略,而衣柜起家的索菲亚,尚品宅配,好莱客和顶固集创,仅索菲亚一家有所增长,其他均为负增速。

专业人士分析为橱柜系的品牌在2020年能够紧跟精装修市场的发展,得力于工程渠道普遍增高所致,在全装修中橱柜则是交房的必需品,而衣柜则不属于范围内,用户多半为后期“自我选择”。

02 家居行业品类数量及经营模式

家居行业营收一般分为5种类型,分别为:工程软装主要群体为KTV,酒店,专卖店等,家居软装,这类模式类似于工程软装但市场比较庞大,主要客群为家庭用户,项目是以真正意义的全装,整装,精装为核心。

 B2C平台电商销售,家装平台以及线下代理门店,该模式主要TOC,为用户提供各种成品SKU或者整体打包装修服务,除简(精)装外达到家居增值销售。

1.渠道和门店数量

位于行业龙头的欧派家居,截止2020年12月31日经销商门店为2407家,按照不同SKU分类欧派衣柜经销商门店为2124家,卫浴经销商为588家。

欧铂丽全屋定制经销商门店为928家,欧铂尼木门经销商门店为1065家,经销渠道依然是渗透一线及下沉用户的主力军。

欧派家居作为全品类,其中在大宗业务中橱柜类占比65%的营收,其他的则是衣柜,卫浴,木门等品类。

2020年度欧派业绩说明会中董事长秘书,行政副总经理杨耀兴表示,公司将专注于整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门类系统等定制家具业务,实现欧派各品类的壮大和融合,持续探索大家居战略。

排行第二的索菲亚截止2020年9月,全品类门店终端为3952家,覆盖全国1800多个城市和区域。

根据财报信息自2018年到2020年6月底,索菲亚新店叠加门店翻新(含局部整改)数量超过2000家,其中大家居店铺增设303家,司米新增门店126家,两个品牌全新整改门店达110家,新品上样门店达803家。

索菲亚大战略主要聚焦“定制柜”“司米橱柜”索菲亚·华鹤木门三大细分市场。

司米橱柜拥有经销商879家,司米专卖店达1055家,柜类定制产品省会城市门店数占比15%(GMV贡献在29.74%),地级城市门店数占比29%(GMV贡献在33.44%),四线城市门店数占比57%(GMV贡献在36.52%)。

志邦家居有着经典的文化故事,8万元费用起家,10名员工租用500平米厂方是他们起家关键词,至今在各大网络流传,我之所以对志邦认知深是源于“周杰伦”对齐品牌曾经的代言。

旗下拥有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY兰拉菲配套家居”分别向消费者提供中高端家居,厨柜,全屋定制,木板/墙板等定制产品。

根据公开资料显示志邦家居整体橱柜经销商有1252家,店面1535家,定制衣柜经销商889家,店面1078家,木门经销商127家,木门店156家。

由于家居行业重服务于体验,线下门店依然是主力军,在行业内扮演者至关重要的角色,直营门店相对更容易数字化管理些,而加盟模式门店如何实现数字化转型,推动整体业务增长,是每个家居品牌目前最核心的课题。

2.线下店面营销模式

家居行业门店多数以家具城为主,比如北京的红星美凯龙,居然之家,蓝景丽家,城外城家居广场等,当人们一想到买家居,就会去家具城,但其实这有优势,也有劣势。

优势在于家具城整合多大数品牌价格战相对明显,TOB采购是不错选择,劣势在于同质化严重,消费者就会出现多重选择。

当一个用户有足够明确的诉求,如“买沙发”去逛家具城时,若某个品牌心智不强,那最终会陷入“货比三家”的状态。

站在家具城角度,前几年房产行业大力崛起成就一批“家具城”,当时营销相对容易些,周边发传单,本地电视广告,本地自媒体传播就可达到非常好的效果。

而随着互联网崛起后,现在都在争夺用户的时间,消费者一般会在网上选择后才到门店去体验,有时购物时顺便逛逛成了主要选择。

所以很多品牌都在慢慢逃离“同质化的家具城”,开始选择综合商场进行种草式销售,商场是除流量聚集地外,也是用户周末休闲时首选。

从市面可以看出面对家具城线下流量的困窘,众多品牌也在求变“家居新零售”,门店也开始从新整顿转型,思维从原本的“坐商”也转移为“行商”。

除家居城外,家居门店在转型选址也开始往社区,百货超市,写字楼,商圈底商,购物中心,开设独立品牌店等方向进军,而在装修风格上也尽可能融入当地场景,尽可能让用户熟知品牌,打开全视角的零售布局。

而店铺的类型也从原本卖场店(货架思维,各种沙发,材料展示)到现在的MINI店,主题店,旗舰店,O2O店,快闪店等。

线下流量分散直接导致家居选择和渠道变得多样化,类别也变得较为丰富,很多品牌也不在追去所谓的“大店营销模式”,而是综合自身开店成本,周边流量环境,用户需求等多种因素后针对性的进行创新选择。

比如市区购物中心,人流量大成本也高就适合开小店,面积不大SKU不多可供品牌展示,在黄金周大促销日时也适合做快闪,主要目的是品牌活动促销吸引用户关注。

当然除上述外还有做业态混搭类型的,比如居然之家,红星美凯龙超级至尊MALL升级家居卖场后,还配尚品宅配的C店,诗尼曼的O店,索菲亚的大家居生活馆等独立品牌。

这类就明显以某个商圈为核心的重生态布局,覆盖餐饮,茶歇,甜点,书吧,亲子乐园等休闲场景来吸引消费者关注。

在卖场类型门店经营模式上,依旧是以线下导购为主,一方面是传统的商品介绍,而高级点的店面则会采用“数字化营销”,让用户直接通过软件可以看到该家居摆放在家中的场景。

智远在线下逛门店时也发现部分导购会选择加微信的方式,来留住消费者信息,而MINI店,主题店多数是展示为主,用户可选择自体验。

智远了解到部分店面已经开始引导用户添加企业微信,并告知客户在小程序下单有优惠,而天猫京东,有些工作人员反馈只是为了展示,当然在节日大促时选择下单相对比较优惠,日常还是店铺力度大。

03 家居行业三大私域打法

家居商品核心在于高客单,投入大,转化周期相对比较长,在电商平台的转化率并不会很高,大件类家居商品很多只是意向用户收藏后持续关注状态。 

众所周知,私域的基本盘包含企业微信+小程序+社群+活动营销+视频号+公众号为一体的矩阵。

其实从大家居集团视角看做私域本质是“从线下经销商,门店,企业微信社群,导购,朋友圈,直播,小程序店铺,天猫,京东”到公域数据平台的打通。 

背后是整合全网的资源导入到私域中,然后给用户做分层和精细化的运营动作,但前期最重要的是找到“数字化的工具”和“组合拳”,怎么打很重要。

1.用油漆行业思维做家居私域:

立邦在多数人的心智中停留在“油漆”时代,其实它现在已经是种多业态的模式组合,除房屋改造外还有产品DIY,比如网红的小罐漆剥夺了众多年轻人的选择。

微盟集团智慧商业相关负责人在私域大会中有说到,在帮立邦客户服务过程中,准备的时间花费大概三个月,主要是将业务跑通先拉起20家标杆门店,然后在去做线下动员大会,包含激励,活动,玩法下沉等,然后在进行20到100家的复制。

落地过程中大概分为三个阶段:

第一个阶段主要是磨合系统能力和业务匹配场景,当中包含了解内部CRM,ERP,POS等系统的基础,数据情况。

其次是把线下成熟业务和线上关联对齐,最重要的ERP,企业微信,百度小程序,支付宝小程序,支付卡券能力打通。

第二个阶段是打通工具,像立邦这样的品类其实和大家居相似,复购率并不高,所以拉新很重要,立邦DIY有1000家线下门店上云,3000个左右导购,主要围绕这部分去做拉新促达。

第一步:将线下零售用户引导线上。

第二步:公域引流。

把原有公域广告拉新模式一次性转化或后链路转化偏低的用户引导到私域中,把公域与微信生态关联,这些不仅只是留资料,还考虑定金和成交问题,把转化动作设计一系列设计好。

第三步:用好一对一分销。

在拉新过程中用好一带一的模式做分销,立邦有很多注册长期B端会员和C端用户,比如装饰公司,社区群的装修工和油漆工等。

从转化组合拳打法上有3条路

第一条是朋友圈到公众号(LBS,公众号投放),然后做后链路的客户资料;

第二条是通过线下门店拉进来的用户,进直播间转化;

第三条是朋友圈到企业微信,从企业微信到直播间。

转化率最高的私域玩法为“社群-直播-小程序下单”,不仅仅立邦,更多快消也在用,其次是“朋友圈-公众号-社群-小程序”,其次对用户分层和个性化的众多运营也是最常用的方法论,比如安踏,杰克琼斯的导购都在用。

当然在立邦的案例中,用户标签比较多,比如从社区群进来的新购房用户相对精准,通过导购添加的可能线索就比较低,微信广告用户没有留下资料或者定金的,只能获取一些基础信息。

2.企微切入,红星美凯龙的私域营销打法:

红星美凯龙早在两年前就开始布局私域的其中一环,“社群营销”,据公开资料显示目前拥有2000多个精准社群+60余万业主,在2020年疫情期间,仅用15天通过社群渠道的线上预约下单数达到8933单。

而今年红星美凯龙也正是将门店,导购及小程序直播,销售全部打通。

通过总部主导企业微信私域运营的方式,赋能全部员工提高数字化营销的能力,在提升销售业绩的同时为总部沉淀客户资源。

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《红星美凯龙门店私域池路径》

红星家居核心四大模块,其一是打通私域数字化,其二是获客,其三为社群营销,其四为私域营销内增长。

冷启动主要从“主题活动策划”“线下促达二维码”“公众号”“线上云店”切入,引导用户观看直播,添加企业微信领红包。

这里需注意的是在活动策划环节利益点要给的足够高,尤其是初期其他家居品牌跑私域模式时,比如“抽iPhone XS max”,送某款小家居等,这样噱头才会引起用户注意。

其次主题活动策划后记得留活码,活码要进行多渠道进行投放,除线下门店外,小红书,APP,官网等全部布局。

整个的活动用户路径为,活动—观看直播—加企业微信进群领福利(线下导购,线上直播全面引导)——社交分享邀请好友进快闪群——社群留资或直接转化。

这套模型是完整的飞轮,除红包裂变外,也可以基于LBS进行投放,链路为朋友圈广告—关注公众号—生成海报—添加企业微信—直播订阅——进入社群—分享海报——表单留资。

3.索菲亚的私域营销打法:

索菲亚从2015年下半年开始布局私域生态,初始阶段主要围绕内容+服务展开。

围绕公众号和H5落地页为主的用户拉新,产出公众号文章做品牌内容方面的营销,通过粉丝形成社交传播,带来品牌声量增长,为线下的促销活动做预热和品宣。

开始是基于客户做些需求延展,将售前,售中和售后环节搬到线上。此前的所有服务均在线下完成,路径为:用户到店—设计师和导购介绍产品—上门量房—出图纸—付款—安装。

在售前的环节主要针对刚接触装修的用户,提供些装修知识,过往的案例和额外服务,装修预算等感兴趣的内容,售中环节主要解决服务流程进度,比如预约安装,而售后则是预约上门维修等。

据相关业务负责人介绍中期才开始做变现,主要发现很多裂变的新用户有些潜在需求,为加深品牌印象,然后引导其公众号预约门店设计师或咨询客服,进而实现私域的裂变—拉新—转化。

在新用户环节,索菲亚设定三个利益点

其一是线上案例库

其二是优惠券

其三是上门安装

通过这些方式再结合一人一码工具进而打通门店渠道,家装行业不担心用户留存问题,虽低频消费,但用口碑做带新,是低成本获客的底层逻辑。

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《索菲亚门店小程序+企业营销》

索菲亚在私域打法主要有三种模式

第一种是公众号+小程序,通过用户拉新,留存,转化和裂变实现线上私域流量的闭环。

第二种是短视频+企业微信(社群),通过短视频,直播IP引导用户至企业微信做服务的延展等动作。

第三种是线下门店+企业微信+小程序,通过终端门店能力,融合BA加上定期直播活动的形式实现矩阵引流获客,提高用户的服务体验和成交效率,从而建立客户对品牌的认知度。

整合来看索菲亚,红星美凯龙,立邦,不管三者是线上还是线下切入,私域从来都不是简单的某个模块,而是种“组合打法”。

显然在当中企业微信成为所有接触用户最直接的纽带,对下沉市场而言,用户目前感知度并非太深,但也是非常好的机会点。

04 持续强渗透,线上多方位营销

不论是全屋定制,还是购买智能家具,用户的选择从来都不是直接决策,而是习惯用大量的社交网络媒体去查阅“装修风格”和“优质博主”的介绍,从而建立自己认知,最后产生决策。

因此线上营销是家居行业逃不过且重要的话题,我把它定义为“持续强渗透”。

这并非是简单投放信息流广告,而是持续寻找博主,KOL,KOC产生短视频内容,图文内容,整合social等,塑造品牌认知方可占领心智。

1.KOL直播联动是散弹

直播拥有其他营销不具备的三大特质,其一可以选出最具流量的明星为商家做带货动作,其二甄选最高能尖货以最切合消费者心智的内容来包装,其三结合线上线下最有互动的玩法放大叠加。

这三个特质可以使直播最短链路实现引流和转化,但单独的直播并不是直接售卖家居的解药,而是需要组合。

去年双十一红星美凯龙作为家居直播赛道的新参者,不仅跑通“线上种草”的云带货模式,还在淘宝直播“生活好物排位赛”中一举拿下冠亚军,横扫金牌导购TOP10中的5大席位。

从2月16日至29日,13天内有超过200多万观众涌入红星美凯龙及各商场直播间,开播5537场,直播总场次位列淘宝直播全行业前茅,助力红星美凯龙在天猫中用直播撬动私域流量。

除淘宝直播外,红星美凯龙也在其他平台进行全网直播,帮助商家导购快速验证直播营销的模式,可以说直播是目前每个家居品牌必备手段。

2.贴片综艺是心智补刀

如果你爱做饭,平时关注饮食,打开综艺节目能看到很多家居品牌都用了贴片植入,欧派旗下品牌欧铂丽在今年就大量的投入综艺,比如《阳光姐妹淘》《快乐大本营》《女儿们的恋爱》等。

曾经的立邦也植入过《梦想改造家》等各种节目,其他头部家居品牌就更不用提,成了网络综艺的常客。

网络综艺具有传播速度快,范围广,话题易折射现实中的问题而成为爆炸点,所以很容易大量“圈粉”,而且综艺内容的直观性和刺激性更利于用户接受信息,对于品牌来说是很好的推广资源。

综艺赞助的核心不仅讲究品牌气质与节目高度吻合,同时追求品牌理念与用户共鸣,这种手段也是主流营销必不可少的一种方式。

所以,对于家居品牌来说,综艺节目贴片作为品牌推广的平台,可以有更好的发挥,也有更好的效果。

其次真人秀类主要以生活为主,对观众来说更有代入感,而家居产品也是关注人们日常生活的方方面面,所以广告植入更具有现实意义所在,这样更让家居品牌形象分在用户中更高。

3..整合social+跨界是炸药包

论跨界合作,智远首先想到的是京东之家,罗兰家纺,好孩子,懒角落等品牌不约而同的联名。

同时还有入驻盒马鲜生的居然之家体验MALL,入驻了奥普集成灶,TATA木门等其他品类和品牌的尚品宅配集成店,牵手橙家的严选homedeng等。

众多品牌跨界不同方式的合作,从以前单打独斗的场面直接变为纵横联合更能吸引用户关注,而这一切玩法也考验市场部资源整合的能力。

品牌整合social也是家居行业品牌必做功课之一,前不久巨量引擎开启的“家居π”思享会落地各地,除了在定向投放方面赋能家居品牌,在用户数据的收集,人群及创意分享方面也做到很好的赋能。

新时代家居social不仅仅是线下地铁+TVC+线上话题的联名,而是从品牌宣传+客户留资+营销活动+引导到店综合考量,从而对分层的消费者进行批量化营销。

写在最后:

大视角下,家居行业做私域,可大可小。

大到整合公域各社交媒介渠道做内容渗透,联名KOL明星做social营销,小到开不同场景MINI,体验门店,用企业微信做用户管理来进行分销裂变。

家居行业正在经历一轮新门店变革,不仅仅是用户经营层,未来可能你走在商场中卖饮品的店铺背后则是“某个家居品牌的身影”,如果你还没有感触,不妨去线下门店转转。

部分关键数据参考:

1.2021-2026年中国家居装修市场竞争策略及行业投资潜力预测报告

2.索菲亚2020年中报:Q2线下门店接单恢复正增长,省会城市店面接单增长10% 

3.家居行业开启六大门店变革,家居巨头也不得不低头

4.立邦1000家门店转入私域:三大打法聚焦用户拉新

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